النتيجة الضعيفة لوحدها مش من علامات إن وكالة التسويق بتضيع فلوسك
خلينا نبدأ بالجزء اللي مش في صالحنا كوكالة. شهر نتيجته وحشة مش دليل على حاجة. السوق بيتحرك، والمنافسة بتزيد، وتكلفة الإعلان بتتغير، وفيه فترات بتبقى صعبة على الكل.
الفرق بين وكالة بتضيع فلوسك ووكالة شغالة في ظروف صعبة مش في الرقم. الفرق في حاجات تانية تقدر تتفحصها بنفسك في نص ساعة، من غير ما تكون فاهم في الميديا باينج.
السبع علامات اللي تحت مرتبة بالخطورة. أول تلاتة منهم لو موجودين، الموضوع مش نقاش، ده قرار.
1. مش عندك صلاحية مدير على حساب الإعلانات بتاعك
دي أول حاجة بفحصها، وهي أسرعهم، ونتيجتها بتقول أكتر من أي تقرير.
افتح حساب جوجل ادز بتاعك وشوف مستوى صلاحيتك. جوجل بتحدد خمس مستويات للصلاحية، وكل واحد له حدود مكتوبة. مستوى "المشرف" هو الوحيد اللي بيقدر يدي صلاحيات ويغيّرها ويلغي الدعوات، ويقبل ويرفض طلبات ربط حساب المدير، وبيقدر يفك الربط، وبيقدر يراجع طريقة التحقق لكل مستخدم وآخر مرة دخل فيها.
المستوى العادي "قياسي" بيقدر يعدّل الحملات ويشوف الفواتير، لكنه مش بيقدر يدي صلاحيات ولا يفك ربط. ومستوى "قراءة فقط" بيتفرج وبس.
الفحص في جملة: لو صلاحيتك على حسابك أقل من "مشرف"، انت مش صاحب الحساب عملياً، انت ضيف عليه.
ده مش معناه إن الوكالة بتنصب عليك. أغلب الحالات ده حصل بالصدفة لما الحساب اتعمل. بس النتيجة واحدة: في اليوم اللي تقرر فيه تمشي، مش هتقدر تاخد حاجة معاك.
2. الحساب أصلاً متعمل باسم الوكالة مش باسمك
العلامة دي أخطر من اللي قبلها، وناس كتير مكتشفاهاش غير في يوم الخروج.
حساب المدير (MCC) حاجة طبيعية وكل وكالة محترمة بتستخدمه. المهم إنك تفهم إيه اللي بيقدر يعمله وإيه اللي لأ. توثيق جوجل عن حسابات المدير بيقول إن حساب المدير بيقدر ينشئ ويدير الحملات لحسابات العملاء، لكنه مش بيقدر يغيّر المعلومات الخاصة بحساب العميل زي بيانات تسجيل الدخول.
وبيقول حاجة تانية مهمة جداً في صالحك: المستخدمين اللي عندهم صلاحية إدارية على الحساب يقدروا ينهوا العلاقة مع حساب المدير في أي وقت عن طريق فك الربط.
يعني لو الحساب بتاعك والوكالة مربوطة بيه كمدير، انت في موقف كويس. أما لو الحساب نفسه اتعمل على إيميل الوكالة، فالوضع مقلوب: انت اللي بتتفك مش هما.
وفي الحالة التانية، توثيق جوجل بيوصف إن حساب المدير ممكن يبقى مالك رسمي لما مشرف الحساب الفرعي يروح على الإدارة ثم الوصول والأمان ويحدد حساب المدير كـ "مالك". المسار ده مقصود يتعمل بمعرفتك.
ونفس المنطق بينطبق على البكسل وحساب الأعمال والدومين وحساب التحليلات. اسأل سؤال واحد: لو مشيت بكرة، إيه اللي هيمشي معايا؟
مش متأكد إيه اللي باسمك وإيه اللي باسم الوكالة؟
ابدأ تشخيص مجاني3. التقرير الشهري بيتكلم عن المجهود مش عن النتيجة
افتح آخر تقرير وصلك وعدّ الأسطر اللي بتتكلم عن حاجة اتعملت مقابل الأسطر اللي بتتكلم عن حاجة حصلت.
"نشرنا 24 بوست" و"عملنا 6 تصميمات" و"شغّلنا 4 حملات" دي كلها مجهود. المجهود مش نتيجة، والتقرير اللي كله مجهود بيقول لك إن النتيجة مش حلوة أو إن محدش بيقيسها.
التقرير الشغال بيجاوب على تلات أسئلة: صرفنا كام، جه كام عميل محتمل أو طلب، وتكلفة الواحد بقت كام مقارنة بالشهر اللي فات. أي حاجة تانية إضافة.
ولو مش عارف تفرق بين الأرقام اللي بتغيّر قرار والأرقام اللي بتحسّن المزاج، الاختبار العملي كتبناه في مقال منفصل عن المقاييس التشغيلية ومقاييس الغرور.
4. تعريف الأرقام بيتغير من شهر لشهر
دي علامة دقيقة وقليل حد بياخد باله منها.
لو شهر بيقولوا لك "ليدز" ويقصدوا كل من ملأ الفورم، وشهر تاني يقصدوا اللي رد على التليفون كمان، فانت مش بتقارن حاجة بحاجة. الرقم بيتحسّن بتغيير التعريف مش بتغيير الأداء.
الطلب المشروع: تعريف مكتوب لكل رقم في التقرير، ويفضل ثابت لمدة ربع سنة على الأقل. لو اتغيّر لسبب وجيه، يتقال صراحةً إنه اتغيّر ويتعاد حساب الشهور اللي فاتت بنفس التعريف.
الوكالة اللي بترفض تكتب التعريفات مش بالضرورة بتنصب. بس هي فعلياً بتمنعك من مقارنة شغلها بنفسه، وده لوحده كفاية.
5. عدى ستة شهور ومفيش حاجة اتوقفت
أي حساب إعلاني شغال بجد فيه حاجات بتتوقف: حملة مش مجيبة، كرياتيف اتحرق، جمهور مبيحوّلش. لو مفيش حاجة اتوقفت من نص سنة، ففيه احتمالين وبس: يا إما محدش بيبص على الأرقام، يا إما فيه بص وقرار الإيقاف بيتأجل عشان الصرف ما ينقصش.
الاتنين مش كويسين، والاتنين بيتحلوا بسؤال واحد في الاجتماع الجاي: "إيه آخر حاجة وقفتوها وليه؟" الإجابة على السؤال ده بتفرق بين فريق بيدير وفريق بيشغّل.
ولو الإجابة كانت "مفيش حاجة محتاجة توقف"، اطلب تقرير الحملات مرتّب بتكلفة النتيجة من الأعلى للأقل. النظرة دي بتخلص النقاش في دقيقتين.
6. مش عارف مين بيشتغل على حسابك فعلاً
الشخص اللي باعك مش دايماً الشخص اللي بيشتغل، وده طبيعي ومش عيب. العيب إنك متعرفش.
وفيه طريقة تعرف بيها من غير ما تسأل حد. صلاحية "المشرف" في جوجل ادز بتقدر تراجع طريقة التحقق لكل مستخدم وآخر مرة دخل فيها. افتح قايمة المستخدمين وبص على تاريخ آخر دخول لكل واحد.
لو لقيت خمس إيميلات ليهم صلاحية وواحد بس بيدخل، ده مش بالضرورة مشكلة. لو لقيت آخر دخول لكل الفريق من تلات أسابيع وانت بتدفع ريتينر شهري، ده سؤال مشروع تسأله.
وفي كل الأحوال، شيل صلاحية أي حد مشتغلش على الحساب من فترة. ده إجراء أمان عادي ومش اتهام لحد.
7. مفيش حاجة واحدة قالوا لك إنها مش شغالة
دي أهم علامة عندي، وأصعب واحدة تتقاس.
أي حد اشتغل في التسويق فترة كافية عنده قايمة حاجات بيقول عليها "دي مش هتنفع في حالتك". قناة مش مناسبة لمنتجك، أو ميزانية أقل من المطلوب لنتيجة اتطلبت، أو صفحة هبوط لازم تتصلح قبل أي صرف.
الوكالة اللي كل اقتراح منك بترد عليه بـ "تمام هنعمله" مش بتخدمك، دي بتبيع لك. والوكالة اللي بتقول لك "الحاجة دي مش وقتها دلوقتي" بتوفر عليك فلوس دلوقتي وبتكسب ثقتك بعدين.
اختبار سريع: افتكر آخر مرة الوكالة قالت لك لأ. لو مش فاكر مرة، دي مش علامة على مرونتهم.
عايز رأي محايد في حسابك قبل ما تقرر تكمل ولا تمشي؟
ابدأ تشخيص مجانيتعمل إيه لو لقيت تلاتة أو أكتر من العلامات دي
متفسخش التعاقد في نفس اليوم. الترتيب ده بيوفر عليك شهور:
- أمّن الصلاحيات الأول. اطلب صلاحية مشرف على كل حساب باسمك، قبل أي نقاش عن الأداء.
- اطلب تعريف مكتوب لأرقام التقرير وثبّته لربع سنة.
- اطلب اجتماع مراجعة واحد موضوعه سؤالين: إيه اللي هنوقفه، وإيه اللي هنجربه بدله.
- حدد فترة تجربة شهرين بمؤشر واحد متفق عليه، مكتوب في إيميل.
- وبعد الشهرين قرر. والقرار وقتها بيبقى مبني على حاجة اتقاست مش على إحساس.
وفيه حالة تالتة الناس بتنساها: إن الوكالة شغالة كويس والمشكلة في حاجة تانية خالص، زي إن الليدز بتوصل ومحدش بيرد عليها، وده موضوع لوحده كتبناه في ليه الليدز بتوصل ومحدش بيرد عليها.
ولو المراجعة دي انتهت بقرار تغيير، الأسئلة اللي تسألها للوكالة الجاية جمعناها في 12 سؤال قبل التعاقد، والبنود اللي لازم تركّز عليها في العقد في بنود عقد التسويق الإلكتروني.
وفي الآخر، الجزء اللي بيتنسى: مش كل مشكلة تسويق بتتحل بوكالة أحسن. خالد بدر كتب وجهة نظر صريحة في إن الإيجنسي مش المفروض تعملك خطة للبيزنس، وهي زاوية تستاهل القراءة قبل ما تدوّر على بديل.