تسويق خدمات التوصيل في السعودية: ما يمنحه النظام وما يمنعه

تسويق خدمات التوصيل في السعودية يبدأ من التصريح لا من الإعلان

معظم ما يُكتب عن تسويق خدمات التوصيل في السعودية يبدأ من القنوات: إعلانات، عروض، تطبيق، اشتراك شهري. وهذا ترتيب مقلوب، لأن المستند الذي يحدد ما يمكنك قوله عن خدمتك ليس خطة التسويق، بل الاشتراطات البلدية الصادرة لهذه الخدمة.

المرجع هو الاشتراطات البلدية لخدمة التوصيل المنزلي الصادرة بالقرار الوزاري 4600389597/1 وتاريخ 1446/7/1 هـ من وزارة البلديات والإسكان، ونطاق تطبيقها كما تنص عليه المنشآت التي تقدم خدمة التوصيل المنزلي الخاضعة لإشراف الوزارة، وموصّلو الأغذية عبر التطبيقات الإلكترونية.

وما يلي قراءة تسويقية في هذا المستند تحديداً: أي مساحة إعلانية يفرضها عليك، وأي وعد يمنحك دليلاً، وأي وعد يضعك في خانة المخالفة. وما لم يذكره المستند لن نذكره.

المركبة والزي: مساحة إعلانية يفرضها النظام عليك

أول ما يلفت النظر في الاشتراطات أنها تُلزمك بشيء تحاول شركات كثيرة شراءه. متطلبات وسيلة نقل التوصيل تنص على أن يوضع اسم المنشأة أو العلامة التجارية الخاصة بها على المركبة، وهذا منصوص عليه في التوصيل الغذائي وغير الغذائي على حد سواء.

ومتطلبات عامل التوصيل تنص على اعتماد زي موحد للعاملين، وعلى الالتزام بوضع اسم المنشأة أو العلامة التجارية على الزي الرسمي أو على صندوق التوصيل.

النتيجة العملية: كل مركبة وكل عامل لديك هما نقطة ظهور إلزامية للعلامة. وهذا يحوّل سؤالاً تسويقياً كان اختيارياً إلى سؤال واجب: هل العلامة مقروءة من مسافة عشرة أمتار، وهل تُقرأ على صندوق دراجة بنفس وضوحها على باب سيارة. منشآت كثيرة تضع الشعار المصمم للشاشة على المركبة فيصبح غير مقروء، وتدفع بعدها على إعلانات لبناء وعي كان متاحاً في الشارع.

وبما أن الاشتراطات تصنف أنواع وسيلة النقل بين السيارة الخاصة أو الدراجة الآلية، ومركبة النقل الخفيف الخاص، ومركبة النقل الثقيل، فالتصميم ليس نسخة واحدة. ثلاث مساحات مختلفة الأبعاد تحتاج ثلاث نسخ من العلامة لا تكبيراً وتصغيراً لنسخة واحدة.

الوعود التي يمكن إثباتها: أرقام الحرارة

أكثر رسائل التوصيل تدور حول السرعة، وهي الرسالة الأصعب إثباتاً والأسهل تقليداً. الاشتراطات تمنحك رسالة بديلة مبنية على أرقام منصوص عليها.

متطلبات وسيلة نقل التوصيل الغذائي تنص على أن تتناسب درجة حرارة المركبة مع طبيعة المادة الغذائية، وتحدد المعايير التالية:

الفرق بين هذه الرسالة ورسالة السرعة أن الأولى يمكن إثباتها بالتجهيزات وتوثيقها بصورة، والثانية تعتمد على الزحام. ومنشأة تعلن التزامها بسقف الـ4 درجات للمبرّد تقول شيئاً قابلاً للتحقق، وهو ما يميّزها أمام مطعم أو صيدلية تبحث عن مزوّد لا أمام مستهلك يبحث عن وجبة.

وتنص الاشتراطات كذلك على أن يتم فصل الأغذية الساخنة عن الأغذية المحضّرة الباردة عند نقلها، وعلى عدم تخزين مواد التنظيف داخل وسائل النقل في نفس مكان الأغذية المنقولة. وهذان بندان يصلحان لرسالة واحدة واضحة: الفصل، لا مجرد النظافة.

ما لا يجوز أن تعِد به

ثلاثة وعود شائعة في هذا القطاع تتعارض مع نص الاشتراطات.

الأول: التغطية غير المحدودة زمنياً. متطلبات التصريح تنص على وجود ترخيص بلدي ساري للمنشأة، وعلى الحصول على موافقة الجهة المشرفة على النشاط التجاري إن وجدت، وعلى أن مدة التصريح لا تتجاوز مدة الترخيص البلدي. فأي التزام سنوي تعلنه يجب أن يكون داخل هذا السقف.

الثاني: مركبة تخدم التوصيل وغيره. الاشتراطات تنص على أن تكون وسيلة النقل المستخدمة، سيارة أو دراجة، مجهزة ومعدة للتوصيل المنزلي فقط. فعرض يقوم على استخدام نفس الأسطول لنقل الموظفين أو للمهام الإدارية ليس عرضاً يمكن تسويقه.

الثالث: شبكة شركاء غير محددة. التعاقد مع طرف ثالث مسموح، لكن الأحكام العامة تنص على أن شركات التوصيل التي تتعاقد معها كطرف ثالث يجب أن تحمل ترخيصاً من الهيئة العامة للنقل، ومتطلبات التصريح تنص على إرفاق بيانات الشركة أو الشركات المشغلة. فالتسويق لشبكة واسعة يعني أنك قادر على تسمية كل مشغّل فيها وإثبات ترخيصه.

وإن كان جزء كبير من عملك يأتي عبر تطبيقات التوصيل، فالسؤال الأهم ليس تسويقياً بل حسابي، وقد فصّلناه في حساب الربحية الحقيقية بعد عمولات المنصة.

عامل التوصيل هو نقطة التماس الحقيقية

الانطباع الأخير عن علامتك لا يصنعه الإعلان، بل الدقيقتان الأخيرتان عند الباب. والاشتراطات تضبط هذه الدقيقتين ببنود محددة، وكل بند منها رسالة جاهزة.

• شهادة صحية لجميع العاملين في توصيل المنتجات الغذائية.
• ملابس خارجية نظيفة ومظهر مهني لائق، مع حذاء مناسب وأدوات سلامة، وزي موحد.
• كمامة وقفازات في جميع أوقات التوصيل أثناء نقل المنتجات الغذائية.
• عدم وضع صندوق الأغذية في المقعد المجاور للسائق.
• نظافة وتعقيم صندوق الأغذية قبل استلام المواد، وألا يكون به فتحات أو شقوق.
• عدم إزالة أو فتح الختم اللاصق على المادة المنقولة من قبل السائق.
• أن يملك عامل التوصيل تصريح التوصيل المنزلي التابع لمنشأته خلال عملية التوصيل.
• منع ركن المركبة في المواقف المخصصة للمستفيدين، إلا في حالات استلام الطلبات.

بندان من هذه القائمة يستحقان أن يُقالا للعميل صراحة. الختم اللاصق، لأنه الإجابة الوحيدة المقنعة على قلق المستهلك من فتح الطلب في الطريق. وبند المواقف، لأنه شكوى متكررة من سكان الأحياء والمجمعات، ومنشأة تدرّب فريقها عليه تحلّ مشكلة سمعة محلية لا تظهر في أي تقرير إعلانات.

والبند الذي يُنسى تشغيلياً هو حمل التصريح أثناء التوصيل. ليس رسالة تسويقية، لكنه سبب مخالفة تُسقط حملة بأكملها.

الإعلان على المركبات: مسموح بشرط

سؤال يتكرر من كل منشأة لديها أسطول: هل يمكن تحويل المركبات إلى مساحة إعلانية مدفوعة أو حملة بصرية كاملة؟

الأحكام العامة في الاشتراطات تنص على أنه في حال وضع ملصقات دعائية أو إعلانية على وسائل النقل يجب الالتزام بالأنظمة والتعليمات المنظمة لذلك. وهذه صياغة إحالة لا صياغة تفصيل: المستند يسمح بالفكرة ويحيل شرطها إلى أنظمة جهات أخرى.

ولهذا لا نذكر هنا مقاسات ولا نسب تغطية ولا رسوماً، لأن هذا المستند لا يذكرها، ولأن ما يتداوله مقدمو الخدمات في هذا الباب غير متسق. الخطوة الصحيحة قبل طباعة أي غلاف كامل للأسطول هي مراجعة الجهة المختصة بتنظيم الإعلانات على المركبات، لا الاعتماد على عرض مطبعة.

والفرق بين البندين مهم: اسم المنشأة أو العلامة على المركبة مطلوب بنص الاشتراطات، أما الملصق الدعائي فهو إضافة مشروطة. فالحد الأدنى مضمون لك، وما بعده يحتاج تحققاً.

البيانات التي يلزمك بها النظام هي مادة تسويقك

آخر بند في الأحكام العامة هو أكثرها قيمة تسويقياً وأقلها انتباهاً: المنشأة مسؤولة عن توفير بيانات خدمة التوصيل، وتنص الاشتراطات على بيانات العميل ووقت وتاريخ تقديم الخدمة، أو الربط مع الأنظمة الإلكترونية التي تحددها الجهة المختصة.

اقرأ هذا كمسوّق لا كملتزم. أنت مُلزم أصلاً بتسجيل وقت وتاريخ كل عملية. وهذا بالضبط ما تحتاجه لتحويل وعد السرعة من شعار إلى رقم تملكه: متوسط زمن فعلي لكل حي، ونسبة التزام شهرية، وتقرير يُرسل للمنشأة المتعاقدة معك.

وهذه هي الرسالة التي تفوز بعقد مع مطعم أو صيدلية أو متجر، لأنها الشيء الوحيد الذي لا يستطيع منافس أصغر تقديمه. والجانب الهندسي في بناء هذا التتبع، وما يستحق قياسه فعلاً، كتب عنه فريق Rivl من زاوية التنفيذ في A last mile delivery tracking system, scoped around the cash، والمقال بالإنجليزية.

وترتيب ما يحدث بعد الطلب الأول، من رسالة التأكيد إلى إعادة الشراء، فصّلناه في أتمتة رحلة العميل للمتاجر السعودية.

من أين يأتي الطلب فعلاً: عقود المنشآت قبل المستهلك

الخطأ الأكثر تكراراً في تسويق خدمات التوصيل في السعودية هو الإنفاق على المستهلك النهائي، وهو أغلى جمهور وأقل ولاءً في هذا القطاع، لأن المستهلك يختار التطبيق لا شركة التوصيل.

والاشتراطات نفسها تشير إلى الجمهور الأصح. الأحكام العامة تنص على أن المنشأة الحاصلة على تصريح التوصيل المنزلي لها الحق في استخدام مركباتها أو التعاقد مع شركات التوصيل كطرف ثالث. أي أن كل منشأة لديها تصريح هي عميل محتمل لك، وقرارها قرار تشغيلي لا قرار عاطفي.

وتصنيف الاشتراطات لأنواع وسيلة النقل يرسم لك قائمة القطاعات بدقة: السيارة الخاصة والدراجة الآلية تناسب البقالات والأسواق المركزية والمطاعم ومحال التجزئة غير الغذائية، ومركبة النقل الخفيف تناسب المخابز ومطابخ الولائم ومحال البيع بالتجزئة والجملة، ومركبة النقل الثقيل تناسب مراكز التموين ومراكز تصنيف اللحوم ومنشآت المنتجات غير الغذائية مثل الأجهزة المنزلية والأثاث.

هذه ليست قائمة جمهور عامة، بل تجزيء جاهز مبني على نوع المركبة التي تملكها بالفعل. ومن يملك دراجات فقط لا يسوّق لمحال الأثاث.

ولفهم أرقام الإنفاق لدى المنشأة التي ستشتري خدمتك، وهي معلومة تفاوضية قبل أن تكون تسويقية، راجع ميزانية تسويق مطعم جديد في الرياض. وللظهور في البحث المحلي الذي يصل إليك منه هؤلاء العملاء، الشروط الكاملة في توثيق النشاط التجاري على جوجل خطوة بخطوة.

حدود يجب أن تُقال

ثلاثة.

الأول: هذا مستند بلدي واحد، وليس كل ما ينظم القطاع. الاشتراطات تنص صراحة على أن يلتزم صاحب الترخيص بالأنظمة والتعليمات الصادرة من الجهات الحكومية الأخرى فيما يتعلق بمتطلبات النشاط المرخّص له. فتراخيص الهيئة العامة للنقل واشتراطات المركبات والسائقين لها مرجعها الخاص، ولم نقرأه هذه المرة ولن نلخّصه من ذاكرة أو من مقال.

الثاني: لا نذكر رسوماً ولا مدداً للإصدار. المستند الذي قرأناه لا يذكرها، والأرقام المتداولة في هذا الباب متفاوتة. من يحتاج رقماً فمصدره الجهة المختصة لا هذه الصفحة.

الثالث، وهو الأهم تسويقياً: كل ما سبق يجعل وعودك قابلة للإثبات، ولا يجعل خدمتك مطلوبة. إن كانت التغطية الجغرافية أصغر من حاجة العميل أو التسعير أعلى من بديل مرخّص، فالتسويق هنا يوصّل عرضاً لا يُشترى إلى عدد أكبر من الناس. والتنظيم يمنحك مصداقية، أما الطلب فتصنعه التغطية والسعر وموثوقية التسليم.

وللتظلم من تطبيق هذه الأحكام، تنص الاشتراطات على أن ذلك يكون أمام لجان النظر في التظلمات والشكاوى في الأمانة أو البلدية المعنية، وفقاً لنظام إجراءات التراخيص البلدية ولائحته التنفيذية ولائحة الجزاءات عن المخالفات البلدية.