كيف تكتب خطة تسويقية لشركة سعودية تبدأ من رقمين لا من قنوات
أغلب الخطط التسويقية التي تُعرض علينا في المملكة مكتوبة بالترتيب المعاكس. تبدأ بقائمة قنوات: سناب شات، تيك توك، جوجل، إعلانات مؤثرين، ثم تضع نسبة لكل قناة، ثم تضيف في آخر صفحة بنداً بعنوان «القياس». هذا ليس تخطيطاً، هذه قائمة أمنيات مرتّبة بشكل جميل.
الخطة الحقيقية تبدأ من رقمين، وإذا لم يكن لديك هذان الرقمان فأنت لا تملك خطة بعد:
- قيمة العميل الواحد عندك. كم يدفع العميل في أول عملية، وكم يُكرّر خلال سنة. بالريال، من فواتيرك، لا من تقدير.
- أقصى ما تستطيع دفعه لاكتساب عميل. وهو رقم مشتق من الأول ومن هامشك، لا رقم تختاره لأنه يبدو معقولاً.
هذان الرقمان يفعلان شيئاً واحداً مهماً: يحوّلان كل سؤال لاحق من سؤال رأي إلى سؤال حساب. «هل سناب شات مناسب لنا» سؤال لا جواب له. «هل سناب شات يستطيع أن يجلب عميلاً بأقل من كذا ريالاً» سؤال يُجاب عليه بتجربة محدودة ومحسوبة.
لو كان لديك رقم واحد فقط من الاثنين، ابدأ به. خطة مبنية على قيمة عميل معروفة وحد اكتساب تقديري أفضل بكثير من خطة مبنية على نسب إنفاق بين القنوات، لأن الأولى تخبرك متى تتوقف والثانية لا تخبرك بشيء.
أرقام الوصول في السوق السعودي: ما تقوله المصادر المنشورة
قبل توزيع أي ريال، ضع أمامك الأرقام المنشورة بدل التقديرات المتداولة في الاجتماعات. تقرير Digital 2026 للسعودية من DataReportal يعطي الصورة التالية:
- هويات مستخدمي السوشيال ميديا: 38.6 مليون في أكتوبر 2025، أي ما يعادل 111٪ من إجمالي السكان.
- مستخدمو الإنترنت: 34.4 مليون في نهاية 2025، بنسبة انتشار 99.0٪.
- سناب شات: 25.3 مليون، أي 72.9٪ من إجمالي السكان.
- تيك توك: 38.6 مليون من الفئة العمرية 18 عاماً وأكثر، أي 154.3٪ من البالغين.
- انستقرام: 18.2 مليون، أي 52.4٪ من السكان. فيسبوك: 17.7 مليون، أي 50.8٪.
الآن اقرأ هذه الأرقام كما يجب أن تُقرأ، لأن هذه هي المهارة التي تفصل خطة جيدة عن عرض تقديمي. نسبة 111٪ و154.3٪ ليست خطأً مطبعياً: التقرير نفسه ينص على أن هذه هويات لا أفراد، وأن أرقام المنصات تقديرات وصول إعلاني غير قابلة للمقارنة المباشرة فيما بينها. أي رقم يتجاوز عدد السكان هو إعلان صريح من المصدر بأنه يحسب حسابات لا أشخاصاً.
النتيجة العملية: استخدم هذه الأرقام لترتيب القنوات حسب الحضور، لا لحساب حجم جمهور تبني عليه توقع مبيعات. وللترتيب التفصيلي للمنصات في المملكة بالأرقام الرسمية، فصّلناه في أفضل المنصات الاجتماعية في السعودية.
اختيار القناة: قاعدة واحدة تكفي
القاعدة: اختر القناة التي يجتمع فيها شرطان، حضور المشتري وقدرتك على إنتاج ما تطلبه القناة. الشرط الثاني هو الذي يُنسى دائماً.
سناب شات بحضور يقارب ثلاثة أرباع السكان قناة لا يمكن تجاهلها في المملكة، لكنها تطلب إنتاج فيديو عمودي بإيقاع سريع ومعدل استبدال عالٍ. إذا كان فريقك قادراً على مقطعين شهرياً فقط، فأنت تختار قناة لا تستطيع إطعامها. والقناة الجائعة تكلّف أكثر من القناة غير المستخدمة، لأنها تستهلك ميزانية بكرياتيف متآكل.
الترتيب الذي نمشي به عند الاختيار:
- نية الشراء أولاً. إذا كان الطلب موجوداً والناس يبحثون عن خدمتك بالاسم، ابدأ بالبحث لا بالسوشيال، لأن القناة التي تقطف نية قائمة أرخص دائماً من القناة التي تخلق النية.
- ثم القناة التي يحضر فيها جمهورك بكثافة بشرط أن تستطيع إنتاج محتواها.
- ثم قناة واحدة للتجربة، بميزانية صغيرة وسؤال واحد محدد تريد الإجابة عليه.
والمقارنة بين أكبر قناتين في المملكة بالأرقام، ومتى تختار أيهما، في سناب شات مقابل تيك توك.
كيف توزّع الميزانية بالريال دون أرقام مستوردة
لن نطبع لك نسبة مثل «٧٠٪ للإعلانات و٣٠٪ للمحتوى»، لأن أي نسبة من هذا النوع تُقال بلا معرفة بهامشك وقيمة عميلك هي رقم مؤلّف. الطريقة التي تصمد هي التوزيع بالوظيفة لا بالقناة:
- حصة التشغيل المستمر. القنوات التي أثبتت أنها تجلب عميلاً تحت حدك. هذه تُموّل أولاً وبالكامل.
- حصة التجربة. مبلغ ثابت شهرياً، تخسره كاملاً في أسوأ الحالات ولا يهدد الخطة. وحجمه يُحدَّد بقدرتك على الخسارة لا بحجم الفرصة.
- حصة الإنتاج. الكرياتيف ليس بنداً إدارياً. القناة التي لا تجد ما تعرضه تتوقف عن العمل قبل أن تنتهي ميزانيتها.
وحساب تكلفة الحملة بالريال خطوة بخطوة، بما يشمل ما يُحسب خارج منصة الإعلان، في تكلفة الحملة الإعلانية بالريال السعودي.
شرط القياس الذي يُسقط معظم الخطط
هنا الجزء الذي يحوّل الخطة من ورقة إلى التزام، وهو الجزء الذي يُكتب عادة في سطر واحد غامض: «سنقيس الأداء ونحسّن بناءً على البيانات».
البيانات لها حد أدنى. تقول جوجل في صفحة الإسناد المعتمد على البيانات في مساعدة جوجل أدز إنها توصي بما لا يقل عن 200 تحويل و2000 تفاعل إعلاني في الشبكات المدعومة خلال 30 يوماً، مع أن النموذج يعمل ببيانات أقل. والنموذج يُبنى لكل معلن على حدة من بيانات حسابه، بمقارنة مسارات من حوّلوا بمسارات من لم يحوّلوا.
ضع هذا الرقم أمام حسابك. إذا كان حسابك يسجّل عشرين تحويلاً في الشهر، فالخطة التي تَعِد بتحسين مبني على إسناد متقدم تَعِد بشيء لا يحمله حجم بياناتك. وهذا ليس سبباً لإلغاء القياس، بل سبب لتغيير ما تقيسه: في حجم بيانات صغير، القرارات تُبنى على أرقام البيزنس، أي عدد العملاء والإيراد والتكلفة الفعلية، لا على توزيع الفضل بين نقرة وأخرى.
وما بقي عملياً من نماذج الإسناد، ولماذا صار الاعتماد على النقرة الأخيرة وحدها خطأً مكلفاً، في الإسناد بالنقرة الأخيرة ومشاكله.
اكتبها على ٩٠ يوماً لا على سنة
الخطة السنوية تفشل لسبب إداري لا تسويقي: لا أحد يراجعها. والمراجعة في الربع الرابع لخطة كُتبت في الربع الأول هي تشريح لا تخطيط.
اكتب الخطة أربع مرات في السنة، كل مرة على ٩٠ يوماً، وكل ربع يجيب على سؤال واحد فقط:
الربع الأول
ما القناة التي تجلب عميلاً تحت حدنا؟ الهدف إثبات قناة واحدة، لا تغطية كل القنوات.
الربع الثاني
هل تتحمل هذه القناة مضاعفة الإنفاق دون أن تنفلت التكلفة؟ الهدف اختبار السقف.
الربع الثالث
ما القناة الثانية؟ والهدف ألا يبقى الإيراد معلقاً على مصدر واحد.
الربع الرابع
ما الذي نوقفه؟ وهذا السؤال هو الذي لا يُسأل أبداً، ولذلك تتضخم الخطط ولا تتحسن.
وفي كل ربع، رقم واحد يقرر الاستمرار أو التوقف. لا لوحة مؤشرات من عشرين رقماً.
إذا كنت تبيع للشركات لا للأفراد
كل ما سبق ينطبق، لكن دورة البيع الطويلة تغيّر شيئاً واحداً جوهرياً: المؤشر الذي تحكم به في الشهر الأول لا يمكن أن يكون الإيراد، لأن الصفقة لم تُقفل بعد. يصبح المؤشر هو عدد الاجتماعات المؤهلة، وهو الرقم الوحيد الذي يتحرك بسرعة تكفي لاتخاذ قرار.
والجانب الآخر من الخطة في البيع للشركات هو الدخول إلى السوق نفسه: التسجيل، والشراكات، ومن يملك القرار داخل المنشأة. كتب فريق BDG Labs قراءة صريحة لأخطاء الدخول الشائعة في Entering the Saudi Market in B2B، وهي باللغة الإنجليزية، ومكتوبة من زاوية فريق المبيعات لا التسويق، وهذا سبب قراءتها إذا كانت خطتك تعتمد على فريق مبيعات.
حدود الخطة بصراحة
ثلاثة أشياء لن تفعلها الخطة، ويُفضّل أن تعرفها قبل أن تكتبها.
لا تصنع طلباً غير موجود. إذا كان المنتج لا يُشترى، فالخطة توصّل العرض إلى ناس أكثر وترفض أكثر. الخطة توزّع ميزانية على فرص قائمة، ولا تخلق الفرصة.
لا تعطيك رقماً مؤكداً للعائد. أي خطة تَعِد بعائد محدد في الشهر الثالث تبيع يقيناً لا تملكه. ما تستطيع الخطة تحديده هو سقف الخسارة في كل تجربة، وهذا أنفع لأنه يُلزم.
والأرقام المنشورة أعلاه أرقام سوق لا أرقام جمهورك. وصول منصة بنسبة 72.9٪ من السكان لا يعني أن 72.9٪ منهم مشترون محتملون لك، ومصدرها نفسه ينص على أنها تقديرات وصول إعلاني تحتسب هويات. استخدمها للترتيب، ثم استبدلها بأرقام حسابك بمجرد أن تتوفر، لأن أرقامك عن مئة عميل حقيقي أصدق من أي تقدير وطني.
وآخر ملاحظة: الخطة التي لا يُقرأ فيها بند واحد بصوت عالٍ أمام من سينفذها ليست خطة، بل مستند. اجعل الربع القادم مكتوباً في صفحة واحدة يفهمها من سيفتح حساب الإعلانات غداً.