الفرق الحقيقي بين حملة البحث وحملة الديسبلاي مش في شكل الاعلان
لما تسأل حد الفرق، الاجابة الشائعة إن حملة البحث نصوص وحملة الديسبلاي صور. ده صح ومش مفيد، لأنه بيوصف الشكل مش الموقف.
الفرق اللي بيغير كل قرار بعد كده إن حملة البحث بتقابل حد بيدور على حاجة دلوقتي، وحملة الديسبلاي بتظهر لحد بيعمل حاجة تانية خالص. الأولى بتجاوب على طلب موجود، والتانية بتقاطع اهتمام مش موجود لسه.
الفرق ده لوحده بيفسر ليه تكلفة النقرة مختلفة، وليه معدل التحويل مختلف، وليه الحكم على الاتنين بنفس المؤشر بيوصلك لقرار غلط. الجزء ده بيفصل الفكرة، وبعدين بنحدد امتى تستخدم كل واحدة.
التعريف الرسمي، وليه مهم تقراه
جوجل بتوصف أنواع الحملات في توثيق أنواع الحملات الرسمي، والوصف نفسه فيه المعلومة اللي أغلب الناس بتعديها.
حملة البحث موصوفة بإنها اعلانات نصية بتظهر في نتايج البحث وبتوصل للناس وهما بيدوروا على جوجل، وبتوصفها بإنها مناسبة لتحقيق مبيعات أو ليدز أو زيارات لأنك بتعرض اعلانك لناس بتدور فعلاً على منتجك أو خدمتك.
وحملة الديسبلاي موصوفة بإنها اعلانات بالصور بتظهر على ملايين المواقع والتطبيقات ومنصات مملوكة لجوجل زي يوتيوب، والهدف المذكور ليها إنك توسع مدى وصولك وتفضل حاضر في ذهن جمهور أوسع من اللي بيدور على جوجل بس.
الكلمة المفتاحية في التعريفين
في تعريف البحث الكلمة هي «بيدوروا فعلاً». في تعريف الديسبلاي الكلمة هي «حاضر في الذهن». دول هدفين مختلفين، ولو حكمت عليهم بنفس مؤشر النجاح هتلغي حملة كانت شغالة صح.
مقارنة عملية بين حملة البحث وحملة الديسبلاي
الجدول ده بيلخص الفروق اللي بتأثر على القرار فعلياً، مش كل الفروق التقنية.
| البند | حملة البحث | حملة الديسبلاي |
|---|---|---|
| حالة العميل | بيدور على حل دلوقتي | بيعمل حاجة تانية |
| الاستهداف | بكلمات بيكتبها المستخدم | باهتمامات وجماهير ومواقع |
| شكل الاعلان | نص في نتايج البحث | صور وبانرات وفيديو |
| حجم الوصول | محدود بعدد اللي بيدور | واسع جداً |
| تكلفة النقرة | أعلى عادة | أقل عادة |
| معدل التحويل | أعلى | أقل بفارق كبير |
| الهدف المناسب | ليدز ومبيعات دلوقتي | وعي وإعادة استهداف |
| سرعة النتيجة | أيام | أسابيع |
لاحظ سطر تكلفة النقرة وسطر معدل التحويل مع بعض. الديسبلاي بيدي نقرات أرخص وده بيخلي التقرير شكله حلو، لكن النقرة الرخيصة اللي مبتحولش مش رخيصة، هي بس مش غالية في اللحظة دي.
امتى تختار حملة البحث
حملة البحث هي الافتراضي لأي نشاط عايز عملاء دلوقتي، وفيه حالات بتبقى فيها الاختيار الوحيد المنطقي.
- لما يكون فيه ناس بتدور على خدمتك بالاسم. لو حد بيكتب «صيانة تكييفات مدينة نصر»، ده طلب جاهز مش محتاج إقناع.
- لما الميزانية صغيرة. الميزانية المحدودة بتتحرق في الديسبلاي بسرعة من غير نتيجة، وبتدي إشارة أوضح في البحث.
- لما الخدمة عاجلة. الأعطال والطوارئ والخدمات الطبية بتتباع في لحظة البحث مش قبلها.
- لما تكون محتاج تعرف بسرعة لو السوق موجود أصلاً. البحث بيجاوب على السؤال ده في أسبوعين.
وفيه ميزة عملية تانية: البحث بيديك بيانات عن الكلمات اللي الناس بتكتبها فعلاً، وده بيغذي كل حاجة تانية بعد كده، من المحتوى للسيو للعروض.
امتى تختار حملة الديسبلاي
الديسبلاي مش حملة أضعف، هي حملة لهدف تاني. بتبقى الاختيار الصح في الحالات دي.
- إعادة الاستهداف. ده أقوى استخدام ليها بفارق واضح: ناس زارت موقعك وعرفت اسمك بالفعل.
- منتج جديد محدش بيدور عليه. لو المنتج مش معروف، مفيش كلمات مفتاحية تشتريها أصلاً.
- دورة شراء طويلة. العقارات والتعليم والخدمات الغالية، اللي فيها العميل بياخد شهور، بيحتاج حضور متكرر.
- لما تكون محتاج وصول واسع بميزانية معينة لهدف توعية محدد بتاريخ، زي افتتاح فرع.
لو هتشغل ديسبلاي واحدة بس، خليها إعادة استهداف. الجمهور البارد على الديسبلاي أصعب حاجة، والجمهور اللي زار موقعك أسهل حاجة، والاتنين نفس النوع من الحملات.
التوقعات الصح لكل واحدة
أكتر سبب لإلغاء حملة كانت شغالة صح هو إن الحكم عليها اتعمل بمؤشر مش بتاعها.
حملة البحث بتتحاسب على التحويلات وتكلفة التحويل. لو ٤٠ نقرة جابت ليد واحد، ده رقم تقدر تشتغل عليه وتحسنه.
حملة الديسبلاي متتحاسبش بنفس الطريقة. اللي يهم فيها الوصول ومدى تكراره، وأثرها بيظهر بشكل غير مباشر في زيادة البحث عن اسمك وفي تحسن أداء حملة البحث نفسها. لو حكمت عليها بتكلفة التحويل المباشرة لوحدها، هتلغيها دايماً.
الطريقة العملية للحكم
قارن أداء حملة البحث في الشهر اللي قبل ما تشغل ديسبلاي وفي الشهر اللي بعده. لو حجم البحث عن اسمك زاد ومعدل التحويل في البحث اتحسن، الديسبلاي بتشتغل حتى لو تقريرها لوحده شكله ضعيف.
ازاي تشغلهم مع بعض بالترتيب الصح
الترتيب اللي بيشتغل مع أغلب الحسابات: ابدأ بالبحث لوحده، اجمع بيانات وزوار، وبعدين ضيف ديسبلاي إعادة استهداف على الزوار دول، وبعد ما الاتنين يستقروا فكر في ديسبلاي لجمهور بارد.
السبب في الترتيب ده إن إعادة الاستهداف محتاجة زوار، والزوار بييجوا من البحث. لو بدأت بالديسبلاي البارد، انت بتصرف على أصعب جمهور وانت لسه معندكش بيانات تحسن بيها.
وفيه نوع تالت بيجمع الاتنين تلقائياً وهو Performance Max، وده بيدي وصول أوسع مقابل تحكم ورؤية أقل. الحدود الحقيقية للتحكم فيه شرحها مصطفى فريد بالتفصيل في شرح Performance Max وحدود التحكم والرؤية، ويستاهل تقراه قبل ما تحول حملاتك ليه.
أخطاء بتتكرر في الاختيار بينهم
- تشغيل شبكة الديسبلاي جوه حملة بحث من غير قصد. الخيار ده بيبقى مفعّل أحياناً في الإعداد السريع، والنتيجة إن معظم الميزانية بتروح للديسبلاي وانت فاكر إنك بتشتري بحث.
- الحكم على الاتنين في تقرير واحد. لازم تفصلهم في القراءة حتى لو الهدف واحد.
- استخدام نفس الرسالة في الاتنين. اعلان البحث بيجاوب على سؤال، اعلان الديسبلاي بيلفت انتباه. نفس النص مش هينفع في الاتنين.
- ديسبلاي بارد بميزانية صغيرة. ده أسرع طريقة تحرق بيها ميزانية شهر من غير ما تتعلم حاجة.
- عدم استبعاد التطبيقات والألعاب في حملات الديسبلاي، وده بيجيب نقرات كتير بالغلط وبيخلي الأرقام تبان أحسن من الحقيقة.
ولو المشكلة إن المكالمات بتيجي ومش بتتسجل، دي مشكلة قياس مش مشكلة نوع حملة، والحل في مقال منفصل عن قياس المكالمات.
حدود لازم تتقال
الأرقام النسبية في المقارنة فوق، زي إن تكلفة النقرة في البحث أعلى ومعدل التحويل أعلى، دي أنماط عامة بتتكرر في السوق المصري ومش أرقام مطلقة. القطاع والمنافسة والموسم بيغيروا الصورة، والرقم الوحيد اللي يعتمد عليه هو رقم حسابك انت بعد شهر تشغيل.
والحد التاني: الاتنين مش هينفعوا لو الصفحة اللي بتوديهم عليها ضعيفة. حملة بحث ممتازة بتودي على صفحة بطيئة أو مش واضحة بتخسر فلوس أسرع من حملة ضعيفة بميزانية صغيرة.
وآخر حاجة، لو النشاط بتاعك محلي وبيعتمد على خرائط جوجل، الأولوية قبل الاتنين دول تبقى للظهور المحلي المجاني، وده بيدي عائد أعلى من أي ميزانية إعلانية في البداية. المقارنة الأوسع بين السيو والإعلانات المدفوعة حسب الميزانية موجودة في مقال منفصل عندنا.
أسئلة شائعة عن الفرق بين حملة البحث وحملة الديسبلاي
أبدأ بحملة بحث ولا ديسبلاي؟
ابدأ بالبحث في أغلب الحالات. البحث بيقابل ناس بتدور على خدمتك فعلاً، وبيديك بيانات وزوار تقدر تعمل عليهم إعادة استهداف بالديسبلاي بعد كده. البداية بالديسبلاي البارد معناها إنك بتصرف على أصعب جمهور وانت لسه معندكش بيانات.
ليه تكلفة النقرة في الديسبلاي أرخص بكتير؟
لأن المعروض من مساحات الاعلان أكبر بكتير، ولأن النقرة نفسها أقل قيمة. المستخدم مكانش بيدور على حاجة، فاحتمال إنه يشتري أقل. النقرة الرخيصة اللي مبتحولش مش توفير.
أشغل الاتنين في نفس الحملة؟
لأ. اشتغلهم في حملات منفصلة عشان تقدر تقرا نتيجة كل واحدة وتوزع الميزانية بينهم بقرار. وخد بالك من خيار شبكة الديسبلاي اللي بيبقى مفعّل جوه حملة البحث في الإعداد السريع، لأنه بيخلط الاتنين من غير ما تحس.
إيه أفضل استخدام لحملة الديسبلاي؟
إعادة الاستهداف بفارق واضح. الناس اللي زارت موقعك وعرفت اسمك بتستجيب أحسن بكتير من الجمهور البارد، والتكلفة بتبقى معقولة والنتيجة قابلة للقياس.
ازاي أعرف إن الديسبلاي بتشتغل أصلاً؟
متقيسهاش بتكلفة التحويل المباشرة لوحدها. قارن حجم البحث عن اسم شركتك وأداء حملة البحث قبل تشغيل الديسبلاي وبعده. لو الاتنين اتحسنوا، الديسبلاي بتأدي دورها حتى لو تقريرها المباشر ضعيف.