ازاي تقرأ تقرير جوجل أناليتكس صح: الأرقام مش بتكدب
أكتر جملة بسمعها من أصحاب البيزنس: الأرقام دي مش منطقية. وفي أغلب الحالات الأرقام منطقية جداً، بس هي بترد على سؤال غير اللي في دماغ اللي بيقراها.
التقرير بيقول لك إن قناة معينة جابت 400 زيارة. انت بتفهم منها إن القناة دي بتجيب عملاء. التقرير مقالش كده، وانت اللي ضفت الجزء ده.
المقال ده مش عن الواجهة ولا عن مكان الأزرار. هو عن الطريقة اللي بتخليك تطلع من التقرير بقرار صح.
ابدأ بالسؤال مش بالتقرير
أغلب الناس بتفتح أناليتكس وتتفرج. وده أسوأ طريقة للاستخدام، لأن الداتا كبيرة والدماغ بتلاقي نمط في أي حاجة.
الطريقة اللي بتنفع إنك تكتب السؤال قبل ما تفتح التقرير. سؤال زي: هل الناس اللي جاية من الحملة الجديدة بتوصل لصفحة الشراء ولا بتقف قبلها؟ ده سؤال ليه إجابة، وبيحدد لك أي تقرير تفتح.
ولو مش قادر تكتب السؤال، ده مش مشكلة في أناليتكس. ده معناه إنك مش عارف بتقيس إيه، وفتح التقرير مش هيحلها.
أربع فخاخ بتتكرر في كل حساب
الفخاخ دي مش أعطال، دي سوء قراءة، وكلها بتتكرر:
- مقارنة فترتين مش قابلين للمقارنة. شهر فيه حملة بشهر مفيهوش، أو شهر فيه موسم. الفرق هنا مش تحسن ولا تدهور، ده اختلاف ظروف.
- قراءة معدل الارتداد كحكم على جودة الصفحة. صفحة بتجاوب على سؤال بسرعة ممكن يبقى ارتدادها عالي وهي شغالة صح.
- نسبة على عينة صغيرة. معدل تحويل 20% من 5 زيارات مش رقم، ده صدفة. حط دايماً البسط والمقام جنب بعض.
- نسب الفضل للقناة الأخيرة. آخر قناة قبل الشراء بتاخد الفضل كله في القراءة السريعة، والقنوات اللي عرّفت العميل بيك بتختفي.
الفخ الأخير هو أغلاهم، لأنه بيخلي الناس توقف صرف على قنوات شغالة فعلاً. وفصلنا الموضوع ده في قياس ROI التسويق في دورة بيع طويلة.
اتمرن على داتا حقيقية من غير ما يبقى عندك حساب
لو انت لسه بتتعلم، أو عايز تجرب من غير ما تلخبط حساب شغال، جوجل بتوفر حل رسمي قليل الناس تعرفه.
حساب أناليتكس التجريبي متاح لأي مستخدم جوجل، وفيه داتا حقيقية من متجر Google Merchandise Store ومن لعبة موبايل. تقدر تستكشف التقارير، وتعمل تحليل مسار عشان تشوف الناس بتقع عند أي خطوة، وتركب شرائح وأبعاد ومقاييس مع بعض في استكشافات حرة.
وفيه حدود معلنة تستاهل تعرفها قبل ما تعتمد عليه: كل المستخدمين بياخدوا صلاحية عرض فقط، يعني مش هتقدر تصدّر داتا، ولا تستخدم استكشاف المستخدم، ولا تشتغل على واجهة برمجة تطبيقات الداتا.
بالنسبة للتمرن على قراءة تقرير وطرح سؤال عليه، ودي المهارة اللي إحنا بنتكلم عنها، الحدود دي مش بتعطل حاجة.
شكل المراجعة الشهرية المفيدة
المراجعة الشهرية اللي بتنفع قصيرة وثابتة. أربع خطوات:
1. مقارنة بنفس الشهر من السنة اللي فاتت، مش بالشهر اللي فات، عشان تتفادى الموسمية.
2. قناتين بس: أحسن قناة وأسوأ قناة، والسؤال هو ليه اتغيروا.
3. خطوة واحدة في المسار: فين أكبر تسريب، ومتحركش أكتر من خطوة في الشهر.
4. قرار واحد مكتوب: هنعمل إيه الشهر الجاي بناءً على ده.
المراجعة اللي بتطلع بعشر ملاحظات مش بتتنفذ. اللي بتطلع بقرار واحد بتتنفذ.
ولو التقرير نفسه بياخد منك ساعات كل شهر عشان تجمعه، ده مش مشكلة تحليل، دي مشكلة تشغيل. ريفل كتبوا معالجة عملية للموضوع ده بالإنجليزي في أتمتة التقارير اليدوية من غير شراء منصة تحليلات، وهي مكتوبة بالإنجليزي وموجهة لحد بيبني أدوات داخلية.
امتى تشك في الرقم نفسه
فيه حالات الرقم فيها فعلاً غلط، ولازم تعرف تفرق:
- الأرقام في أناليتكس بعيدة جداً عن أرقام المنصة الإعلانية أو نظام الأوردرات عندك.
- عدد التحويلات أكبر من عدد الأوردرات الحقيقية، وده غالباً حدث بيتسجل مرتين.
- قناة الترافيك المباشر متضخمة بشكل غير معقول، وده غالباً وسوم حملات ناقصة.
- الأرقام اتغيرت فجأة في يوم معين من غير سبب تسويقي، وده غالباً تغيير في التركيب.
لو التركيب نفسه فيه مشكلة، القراءة كلها هتبقى مبنية على أساس غلط. الخطوة دي فصلناها في تركيب جوجل أناليتكس 4 صح من أول مرة، وفي البيئة الحالية بعد قيود الكوكيز في القياس بدون كوكيز الطرف الثالث.
الحد اللي التقرير مش هيعديه
أناليتكس بيقول لك إيه اللي حصل. مش بيقول لك ليه حصل، وأي حد بيقرا التقرير على إنه بيفسر مش بيوصف بيخترع قصة.
ليه حصل بتيجي من مكان تاني: كلام مع عملاء، تسجيلات جلسات، اختبار، أو معرفة بالسوق. التقرير بيحدد لك فين تدور، مش بيديك الإجابة.
وحاجة أخيرة بنقولها لعملائنا بصراحة: لو الشغل التسويقي لسه صغير، الأرقام هتبقى صغيرة والاستنتاج منها هيبقى ضعيف. في المرحلة دي، الكلام مع عشر عملاء بيدي معلومات أكتر من التقرير، وده مش تقليل من القياس، ده ترتيب صح للأولويات.