التسويق عبر الرسائل النصية في السعودية يبدأ من حقيقة واحدة
معظم خطط الرسائل النصية في المملكة تُبنى بالترتيب الخطأ. تُجمع قائمة أرقام، ويُشترى رصيد من مزود، ثم تُرسل أول حملة، ثم يأتي السؤال عن سبب ضعف التسليم. والسبب غالباً ليس في النص ولا في التوقيت، بل في أن القناة نفسها لا تعمل كما يُفترض.
لائحة الحد من الرسائل والمكالمات المزعجة الصادرة عن الجهة المنظمة للاتصالات في المملكة تنص على أن الرسائل الترويجية محجوبة بشكل كامل في البداية، وأن للمستخدم النهائي خيار طلب استقبالها، كلياً أو جزئياً. اقرأ ذلك مرة أخرى: الوضع الافتراضي هو الحجب، لا الاستقبال.
النتيجة العملية أن قائمة فيها عشرة آلاف رقم ليست جمهوراً من عشرة آلاف. الجمهور الذي تستطيع الوصول إليه هو من طلب استقبال الرسائل الترويجية، وهو جزء من القائمة لا كلها. أي حسبة عائد تُبنى على حجم القائمة الكامل حسبة خاطئة من أول سطر.
واللائحة تُلزم المشغلين كذلك بتمكين المستخدم من حجب الرسائل الترويجية والدولية والسماح بها عبر كل القنوات، وبأن يكون الحجب والسماح مجاناً تماماً. أي أن هذا ليس إعداداً خفياً في قائمة بعيدة، بل حق مُيسَّر للمستخدم بنص اللائحة.
الموافقة: الشكل الذي لا يُحتسب
هذا القسم هو أكثر ما يُخطئ فيه المسوقون في المملكة، لأن اللائحة تستبعد صراحة الشكل الأكثر شيوعاً للموافقة.
النص يُلزم المرسل، قبل أي رسالة ترويجية، بإعطاء المستخدم النهائي الخيار في الموافقة الصريحة على استقبال الرسائل الترويجية أو عدمها، ويضيف أن الموافقة الواردة في سياسات الخصوصية وعقود الخدمة لا تُعتبر، وأن على المرسل تقديم ما يُثبت الموافقة.
ثلاث نتائج تتبع ذلك مباشرة:
- بند في سياسة الخصوصية لا يكفي. لو كانت موافقتك مستمدة من قبول المستخدم لسياسة الخصوصية عند التسجيل، فأنت بلا موافقة بمفهوم اللائحة.
- بند في عقد الخدمة لا يكفي. ولو كان العميل قد اشترى منك ووقّع عقداً، فالشراء ليس إذناً بالتسويق.
- عبء الإثبات عليك. يجب أن تكون قادراً على إخراج دليل على الموافقة لكل رقم، أي تاريخ ومصدر وصيغة ما وافق عليه، لا مجرد عمود في ملف.
وهذا الملف أوسع من الرسائل النصية وحدها، ويشمل نظام حماية البيانات وقنوات أخرى، وقد فصّلناه في قوانين الرسائل التسويقية والموافقة المسبقة. الخلاصة التي تخص الرسائل النصية تحديداً: اجمع الموافقة في خطوة مستقلة ومرئية، وخزّنها بتاريخها ومصدرها، واعتبر كل رقم بلا دليل موافقة رقماً غير قابل للإرسال.
اسم المرسل، ولاحقة AD، ومن يحق له التسجيل
الرسائل الترويجية في المملكة لا تُرسل من رقم، بل من اسم مرسل مسجل عبر نظام الرسائل الجماعية لدى المشغل. واللائحة تضع شروطاً على ذلك تغيّر طريقة إعداد الحملة.
- لاحقة AD إلزامية للأسماء الترويجية. النص يقضي بإضافة اللاحقة (AD-) إلى جميع أسماء المرسلين المصنفة كإعلانات. أي أن المستخدم يعرف أن الرسالة إعلان قبل أن يقرأها، وهذا يغيّر توقعاتك من معدل القراءة ومن طول النص المفيد.
- من يسجّل الاسم يجب أن يكون سعودي الجنسية. اللائحة تنص على أن الشخص الذي يسجّل اسم المرسل ويراجع الطلب ويعتمده يجب أن يكون سعودي الجنسية. هذه تفصيلة تشغيلية تُفاجئ الشركات غير المقيمة، ويجب حلّها قبل التخطيط للحملة لا بعده.
- لا إرسال ترويجي من رقم جوال. النص صريح في أن المرسل لا يحق له إرسال الرسائل النصية الترويجية من رقم هاتف جوال. أي أن ما يفعله كثير من الحسابات الصغيرة ليس بديلاً مصغّراً، بل خارج اللائحة.
- المشغل يفلتر ما لا يطابق. اللائحة تُلزم المشغلين بفلترة الرسائل الجماعية بحيث لا تُمرَّر الرسائل التي تحمل اسم مرسل غير مصرح به، ولا الرسائل المرسلة من مزود لا علاقة له باسم المرسل المصرح به.
- لا إرسال من أنظمتك مباشرة إلى أنظمة المزود. النص يُلزم المرسل بالامتناع عن إرسال رسائل الحملات الترويجية من أنظمته إلى أنظمة مزودي الخدمة بطريقة النظام إلى النظام.
النقطة الأخيرة تحديداً تُسقط تكاملات كثيرة جاهزة، ويجب التحقق منها مع المزود قبل بناء أي أتمتة تعتمد عليها.
الأوقات المحظورة، ورمضان له قاعدة مختلفة
التوقيت في المملكة ليس اختياراً تحسينياً بل حكماً في اللائحة. النص يُلزم المرسل بالامتناع عن إرسال الرسائل الترويجية والتوعوية من العاشرة مساءً إلى التاسعة صباحاً يومياً، وفي شهر رمضان المبارك من الواحدة صباحاً إلى الثانية عشرة ظهراً بتوقيت المملكة.
قارن النافذتين. في الأيام العادية لديك من التاسعة صباحاً إلى العاشرة مساءً، وهي نافذة واسعة. وفي رمضان تضيق النافذة من الثانية عشرة ظهراً إلى الواحدة صباحاً، وهي إزاحة كاملة لا تقليص فقط. أي أن جدول الإرسال الذي يعمل في شوال يخالف اللائحة في رمضان، والعكس صحيح.
لو كان لديك أتمتة ترسل رسالة بعد ساعة من حدث معين، فهي ستُرسل في وقت محظور عاجلاً أو آجلاً. القاعدة العملية: لا تربط الإرسال الترويجي بالحدث مباشرة، بل بأقرب نافذة مسموحة بعده، واجعل التبديل بين جدول رمضان والجدول العادي قراراً مُجدولاً في النظام لا مهمة يتذكرها شخص.
إلغاء الاشتراك: مهلة 24 ساعة وإشعار تأكيد
اللائحة لا تكتفي بإلزامك بقبول إلغاء الاشتراك، بل تضع له زمناً وشكلاً.
- عبر كل القنوات وفي أي وقت. يجب تمكين المستخدم من طلب إيقاف استقبال الرسائل الترويجية في أي وقت وعبر القنوات التقليدية والإلكترونية. أي أن رابط إلغاء اشتراك في بريد إلكتروني ليس وفاءً بهذا البند.
- التوقف خلال 24 ساعة. النص يُلزم بإيقاف إرسال أي رسائل أخرى بعد استلام طلب الإيقاف في مدة لا تتجاوز 24 ساعة من استلام الطلب.
- إشعار تأكيد. يجب إرسال إشعار يؤكد تنشيط أو إيقاف إرسال الرسائل الترويجية بعد استلام الطلب. هذه رسالة إضافية يجب أن يتوقعها نظامك ويحسبها.
ومهلة الـ 24 ساعة هي الفرق بين نظام سليم ونظام مخالف. لو كان إلغاء الاشتراك عندك يُعالج يدوياً مرة في الأسبوع، فأنت مخالف ست مرات من كل سبع.
الرسائل النصية أم واتساب: القرار بالحسبة لا بالعادة
بعد كل ما سبق، السؤال المنطقي هو متى تستحق الرسائل النصية هذا العناء أصلاً.
الرسائل النصية تتقدم في حالة واحدة بوضوح: الرسالة القصيرة الحساسة زمنياً التي يجب أن تصل بلا اعتماد على تطبيق ولا على اتصال بالإنترنت، مثل رمز تحقق أو تأكيد حجز أو تنبيه تشغيلي. وهذه في الغالب رسائل خدمية لا ترويجية، أي أنها لا تمرّ بقيود الموافقة الترويجية نفسها.
أما الحملات الترويجية فالمقارنة ليست في صالح الرسائل النصية غالباً، لأن القناة بلا صورة وبلا زر وبلا محادثة، ومحجوبة افتراضياً كما سبق. والجانب الاقتصادي لقنوات المراسلة تغيّر كثيراً بعد تحديثات الأسعار، وقد كتب مصطفى فريد للمحترفين حسبة ترويج قنوات واتساب مقابل الدفع لكل رسالة في تحليل ترويج قنوات واتساب والمقارنة مع الدفع لكل رسالة، وهي قراءة مفيدة قبل اختيار القناة.
وقرار البنية التقنية بين واتساب الرسمي والنسخة العادية له قواعده المنفصلة في واتساب API مقابل واتساب بيزنس العادي، والفرق بين حملة تدفع لمحادثة وحملة تدفع لبيانات عميل محتمل شرحناه في الفرق بين حملة الرسائل وحملة الليدز.
خطة التنفيذ: الترتيب الذي لا يُهدر ميزانية
لو قررت أن القناة تناسبك، فهذا ترتيب العمل.
١. نظّف القائمة أولاً
احذف كل رقم بلا دليل موافقة بتاريخ ومصدر. القائمة الأصغر القابلة للإرسال أفضل من قائمة كبيرة تعرّضك للإيقاف.
٢. سجّل اسم المرسل
عبر المشغل، بلاحقة AD للاسم الترويجي، ومع شخص سعودي الجنسية يسجّل ويعتمد. ابدأ هذه الخطوة مبكراً لأنها الأطول.
٣. ابنِ آلية إلغاء الاشتراك
قبل أول حملة لا بعدها، بمعالجة خلال 24 ساعة وإشعار تأكيد، وعبر قناة إلكترونية وأخرى تقليدية.
٤. اضبط نافذة الإرسال
من التاسعة صباحاً إلى العاشرة مساءً، وجدول مختلف لرمضان، مُطبَّق في النظام لا في ذاكرة من يرسل.
٥. قسّم ثم أرسل
رسالة واحدة للجميع تحرق القائمة. خمس شرائح تكفي، والتفصيل في دليل التقسيم عندنا.
وخطوة التقسيم تحديداً هي ما يفرق بين قناة تُبقي مشتركيها وقناة تفقدهم، وشرحناها في كيف تقسم قاعدة عملائك للرسائل المخصصة. وإن كانت الرسائل جزءاً من رحلة أطول، فترتيب المراحل كاملاً في أتمتة رحلة العميل للمتاجر السعودية.
الحدود بصراحة
أربع حاجات يجب قولها قبل أن تنفق ريالاً على هذه القناة.
الأولى: الرسائل النصية الترويجية في المملكة قناة ضيقة بحكم اللائحة لا بحكم السوق. الحجب الافتراضي وشرط الموافقة الصريحة ولاحقة AD تعني أن سقف الوصول منخفض بنيوياً. من يبيعك حملة رسائل ترويجية بوعد وصول واسع يبيعك ما لا تسمح به اللائحة.
الثانية: لا توجد أرقام رسمية منشورة لمعدلات التحويل من الرسائل النصية في السوق السعودي. ما تجده في مواد المزودين تقديرات تجارية لا بيانات محايدة، ولم نستخدم أي رقم منها هنا. ابنِ توقعك من اختبارك أنت على شريحة صغيرة أولاً.
الثالثة: هذا المقال يشرح ما قرأناه في نص اللائحة ولا يُعد استشارة قانونية. الوثيقة التي استندنا إليها هي النسخة الثالثة من لائحة الحد من الرسائل والمكالمات المزعجة الصادرة في أكتوبر 2022، والجهة المنظمة تُصدر كذلك وثيقة منفصلة تنظم تقديم خدمة الرسائل القصيرة نفسها. والوثائق تُحدَّث، فافتح المصدر وتحقق قبل أي قرار تشغيلي: لائحة الحد من الرسائل والمكالمات المزعجة على موقع الجهة المنظمة ولائحة تقديم خدمة الرسائل القصيرة.
الرابعة: إن كان عرضك نفسه ضعيفاً فلا قناة تنقذه. الرسائل النصية تختصر المسافة إلى هاتف العميل، وهذا يعني أنها تختصر المسافة إلى إلغاء اشتراكه كذلك إن لم يكن ما ترسله يستحق المقاطعة.